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为什么说Edition引领了国内服饰品牌2.0时代?

发布时间:2019-09-02 10:08:17编辑:女装搭配网阅读次数:
导语:鉴于国内服饰品牌的发展历史在很大程度上植根于批发代工,从基因上欠缺品牌和包装意识,近两年的国内服饰市场中,越来越多品牌提出'品牌升级'战略,大力弥补其在品牌形象上的缺陷。

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  与服饰品牌捆绑最为密切的女性消费者,实际上还长期处于真实消费需求不被满足的状态。

  鉴于国内服饰品牌的发展历史在很大程度上植根于批发代工,从基因上欠缺品牌和包装意识,近两年的国内服饰市场中,越来越多品牌提出“品牌升级”战略,大力弥补其在品牌形象上的缺陷。

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  此举的最终目的,自然是吸引当今市场最重要的战略目标客群,独立女性消费者。从运动品牌加强女性产品线,到铺天盖地的女性主题社交媒体广告,女性在消费市场所扮演的角色越来越重要。原因也显而易见,女性对购物行为的喜爱,使得其消费频次在整体上远远超出男性,相对不那么理性,冲动消费的几率更高。另外,女性消费通常还包含了家庭消费,辐射着男性、青少年等其他消费市场。

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  随着女性经济实力的提升,其独立消费能力也大大提高。《中国女性消费调查报告》显示,近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上, 有50%的27岁及以下女性消费占家庭收入30%以上,28至39岁年龄段女性有46.6%消费占家庭收入30%以上,40岁及以上年龄段这一数据则为45.7%。

  对于品牌而言,中等收入女性消费者更容易与品牌建立联系。但即便是与女性消费者走得最近的服饰品牌,也经常忽略了女性真实的消费需求。

  服饰品牌的难点,永远是捕捉女性消费者善变的心理。市场上,不少品牌对女性消费者的误解是,女性消费者的消费动力源于希望变美,并倾向于冲动消费。还有观点将女性的核心需求概括为三点,变美、情感和消费,因而提倡加强品牌的感性营销。

  马斯洛需求理论将人的基本需求按照金字塔排列,若将这样的结构投射到女性消费中,女性消费者的需求也应该存在不同层次,而不是简化的标签。粗略地划分,女性消费者希望服饰品牌满足的基本需求由低到高为功能,变美,情感和自我价值。

  从这个消费需求金字塔来看,升级后的国内服饰品牌使得其所能满足的需求终于从功能性上升到了新的层面。

  一些品牌因此认为,将视觉形象和设计能力与国际品牌比肩就是品牌升级的终点。实则不然,这些品牌很快会进入发展瓶颈期。升级后的品牌虽然摆脱了“老土”的刻板印象,换为“国际化”的包装,但在一众雷同的品牌中却依旧无法突出自身的差异性,无法培养消费者忠实度。早期升级的品牌也开始有危机感,思考在越来越多后来者的模仿下如何才能保持先占优势。

  事实上,变美并非女性消费者最高层次的需求,对于情感与自我价值的需求往往被服饰品牌所忽略。后者尽管包括了情感,却区别于受感性营销所煽动的冲动式消费,是一种趋于理性的需求,是基于价值观认同的情感,这也是需要时间沉淀的价值,更是国内服饰品牌的短板。

  如果把上述升级当做国内服饰品牌的1.0时代的话。那么从变美上升到情感与价值可以看做向国内服饰品牌的2.0时代升级。在新一轮升级中,MO&Co.母公司EPO集团旗下中高端女装品牌Edition是最有代表性的品牌之一,近两季以来,Edition已显示出对品牌情感价值的进一步深挖。

  昨晚,Edition在北京CHAO艺术空间发布2019春夏系列。该系列以“Live Real”为主题,体现服饰的作用不是美化装点,而是身的栖居之所,展示随身心而动的真实态度。2019春夏系列在延续品牌经典廓形和东方主义灵感的基调上,将天然面料与舒适的运动面料结合,还联手The Woolmark Company共同推出合作系列。

  东方主义是Edition一贯的重要灵感

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