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优衣库有“柳布斯”柳井正的假革命 zara却有真学

发布时间:2019-09-05 10:08:17编辑:女装搭配网阅读次数:
导语:在中国,如果有公司要向苹果学习,或者说竞争对手是苹果,甚至要超越苹果,这间公司老板通常会被网民亲切称为'X布斯'。小米的'雷布斯'、乐视的'贾布斯',无不如此。真'布斯''斯'人已逝,假'布斯'因此通常会被附上一层讽刺的意思。

在中国,如果有公司要向苹果学习,或者说竞争对手是苹果,甚至要超越苹果,这间公司老板通常会被网民亲切称为“X布斯”。小米的“雷布斯”、乐视的“贾布斯”,无不如此。真“布斯”“斯”人已逝,假“布斯”因此通常会被附上一层讽刺的意思。

  不过,在东方,真正可以接近乔布斯、最早喜欢与乔布斯和苹果相提并论的实际另有其人——“柳布斯”柳井正。

  乔布斯凭借MacBook、iPod、iPhone、iPad几款产品成为全球知名的科技公司,而柳井正的优衣库,同样因为摇粒绒、HEATTECH、UT、轻薄羽绒成为日本、中国乃至亚洲最大的服装品牌。中国的“雷布斯”和“贾布斯”,最近日子可能都不好过,这可能也是假“布斯”之外需要承担的压力,同样,“柳布斯”的日子也相当艰难。

  3月中旬,迅销在日本召开发布会,柳井正宣布他的优衣库品牌革命计划,但从整个策略来看,我似乎丝毫看不到“革命”的迹象,相反,它正在向行业的老大Zara学习。

  这可能是所有“假”“布斯”的宿命,他们想比肩真“布斯”,但乔布斯只有一个,其他假的,只能成为模仿者,有的拙劣,有的逼真,仅此而已。

  在发布会上,柳井正鼓吹优衣库通过数据技术将消费者需求尽快反应至生产端,希望以快致胜,达到10天的交付时间,7天生产、3天货运。

  这难道不是Zara 正在做,做得行业最好,且让全球服饰零售业同行都在学习的吗?

  在2016年底,Zara 母公司Inditex SA 印地纺集团首席执行官Pablo Isla 在评论集团的成功之道时称,成功并不是因为有什么神奇的模式,或者巨星,而是通过对数据的响应能力,并将之转化为时尚的产品,再传递给消费者。

  是不是一样一样的!

  吊诡的是,柳井正居然在发布会上评价Zara只是销售时尚,而不是以客户需求为中心……

  实际上,优衣库这次号称Uniqlo City Tokyo 的新总部都可以看做是对Zara 拉科鲁尼亚总部的模仿,开放的空间、随时随地的讨论、快速的产品决定……

  事实是,Zara是全世界最以客户需求为导向的一个服装公司……

  那么为什么柳井正羞于承认向Zara的学习呢?竟号称是一种公司商业模式的革命,而这种“革命”竟基本是以Zara为模板。

  上年底的采访中,Pablo Isla 也否认Zara是“快时尚”。他称,分析师过多的重视了Inditex SA 印地纺集团的供应链,而这并不能反应品牌对时间和设计的响应能力——“没有设计,什么都不是”。

  柳井正也同样一直否认优衣库是快时尚品牌,甚至一直号称品牌的科技基因,但是公司的名称却叫Fast Retailing 迅销。在本月中旬的发布会上,他更是不断地重复快快快快快……

  快时尚,曾经被认为是零售业的一种创新,但是近年,随着环保概念以及企业道德和社会责任的愈加关注,快时尚被贴上了一种富士康式的原罪标签,它不但刺激了消费者的物欲,造成了极大的浪费,同时生产的过程伴随着大量的血汗工厂和污染。

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  随着时间的推移,快时尚越来越快,但是这种模式已经成为行业普遍的运营方式,已经不具备先锋意义。但是,无论哪个企业都会一直希望创新,Zara也好Uniqlo也好,都会追求创新。

  但是,创新哪有那么容易?创造一个概念可能更容易,比如马云忽悠“新零售”,优衣库在本月的发布会上提出了“Digital Consumer Retail Company”的概念,柳井正此前还号称自己是零售业的技术公司。问题来了?Apple Inc.苹果公司,到底是科技公司,还是零售公司呢?

  iPhone 为代表的智能手机,如此彻底地改变全球消费者的生活习惯,甚至都不能称为革命,即使是计算机技术也只能算得上科技革命的四分之一。

  在零售业,一个最传统、最古老、以实物产品为基础的行业,零售业从未发生过真实的革命,每一次变革、模式创新,都仅仅是效率的提高,而快时尚,无疑是最近一次、最大规模的一次对零售业效率的提升。

  即使在快时尚行业,也可以分为两大阵营,一类是以运转速度效率快著称的Zara和H&M,一类则是以Gap和优衣库为代表的满足消费者快速挑选,甚至无需挑选的平价基本款。

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  过去五年,Zara和H&M已经被证明了相对Gap和优衣库的优越性,甚至连Gap 最近也在强调快和数据驱动,肯定Zara在零售业的先进性。而优衣库恰恰是因为模仿Gap 而来,Gap功勋CEO Millard Drexle 正是柳井正的“导师”。所以,今天柳井正强调快,希望减少库存、基本款,以用户来驱动,朝Zara学习,某种程度上,则是其原始学习对象已经崩塌。

  那么,Zara和H&M为什么具备先进性,以及柳井正为甚要在2017年开始新一轮学习呢?这可能是零售业更值得探讨的。

  时尚零售业似乎永远绕不过2012年的,这一年中国政府换届,反腐、经济增长放缓……

  2012年,一句“优衣库的竞争对手是苹果”,一个服装业的代表非要代言科技,似乎让优衣库从此好运与噩运交加,矛盾与纠结丛生。

  尽管中文媒体喜欢将这句话安放在优衣库老板、曾经的日本首富Tadashi Yanai 柳井正身上,但这句引爆媒体的话语,实际上最早由品牌的英国首席执行官Takao Kuwahara 在接受华尔街日报采访时说出来。

  不过,说是柳井正说的,似乎也不能算错。柳井正曾经多次在公开场合谈论过对苹果公司以及“教主” Steve Jobs的敬仰,而优衣库的澳洲CEO Shoichi Miyasaka 在接受媒体The Sydney Morning Herald采访时也表示,老板说过这样的话。

  可以想象,在优衣库和迅销的管理层内部会议上,柳井正对苹果公司的提及率可能是最高的,没有老板的“学习”,对于管理增幅严谨的日本公司,是无法想象下属可以如此表达竞争对手这一极度敏感的话题。

  而早在2010年,日本媒体就将优衣库比作日本的苹果,自然优衣库的老板则是日本的乔布斯“柳布斯”了。

  中共十八大之前,“优衣库的唯一竞争对手是苹果”这句知名语录抛出来4个月后,“九一八” 81周年,中国发生了近10年最严重的“抵制日货”运动,作为“日货”的优衣库遭遇了入华10年最大的危机。

  在2012年的“抵制日货”运动中,优衣库不但为其北京三里屯旗舰店的大招牌蒙上了红布,还临时关闭19个零售点,另外一些分店缩短营业时间。据传,上海郊外一家购物中心内的优衣库店长在反日游行队伍逐渐走近前,按照当地警察指示贴出“支持钓鱼岛是中国固有领土”的标语40分钟;合肥的一家优衣库店内的日文欢迎语广播也被取消,只剩下中英文欢迎语。

  不过,一转折就是反转。“九一八”的遭遇不但为阻止柳井正在中国扩张的速度,甚至加深了其在中国加速扩张的决定。对比一下,最近“萨德”事件,乐天在中国因消防问题被封店的遭遇,再对比以往多次的“抵制日货”运动,你感觉,对日货的抵制原来都是假的,或者说最多是舆论上的。中日间的制衡和合作远比中韩还深远。

  在截止2012年8月底的2012财年,优衣库在中国大陆仅有145间门店(大中华178间),其中近一半的65间是2012财年新开的,在2012年的财报中,柳井正提出了80-100店的中国大陆门店增长计划,2016财年结束,优衣库在中国门店数量达到560间,平均每年增长95.5间。

  另外,在2012年的财报,那个著名的、已经宣布失败的“5万亿日元,超于Zara和H&M”的“2020年目标”首次被提及。

  金融危机之后,中国为全球零售业提供了极大的机会,一方面可以在中国扩张,一方面中国游客在全球消费,如果没有中国,奢侈品行业甚至可能衰退至今,根本没有丝毫回生之力。

  快时尚行业同样如此。看看迅销2016财年和2012财年的报表,收入几乎翻番,但是利润几乎没动。这意味着什么,这意味中国给予零售业犯错的空间,优衣库一方面可以在中国大赚特赚,一方面可以在美国亏损扩张。

  过去四年间,门店计算中国已经是印地纺第二大市场、H&M第三大市场(今年结束应该第一),销售计算中国为H&M的第五大市场,而Zara则未披露。

  在中国市场的争夺之后,四大集团最受益的是哪个呢?无疑是Zara母公司,印地纺集团在中国高速扩张前,增速是输于H&M和优衣库的,但是2013年之后反转。你不能说中国市场是这一切的完全因素,但是抛开中国市场,显然,这个话题无法继续。

  优衣库在中国同样非常成功,成功在于这个市场太大的,如果出现意外,这个市场的伤害性也非常大。如果去观察日本的奢侈品市场就更加明显,中国游客的影响甚至超过汇率,当然,这两者之间是有很大关系的,汇率驱动游客流动。

  2016财年,优衣库在中国市场罕见录得利润下滑。流转速度决定效率,效率决定利润率,过去一年,在迅销利润暴跌的情况,其营业利润率只有迅销的三分之一。

  基本款必须面对库存问题,优衣库日本市场此前一直将销售差怪罪于天气便是这个原因,暖冬不说,优衣库的Heattech 和 Ultralight 可以说都是为寒冷天气服务的,这两个技术产品销量都是过亿,摇粒绒甚至也是。当然,这些技术确实很厉害、功能性很强,避免消费者的选择,甚至可以说是最好的、性价比最高的,这是优衣库的优点和成功的基础。尽管这些技术不是优衣库独创,但是日本公司通常有这个能力,将市场的一项技术发挥到极致,然后再将性价比做到极致。

  优衣库发迹于日本大萧条,柳井正是真正的企业家类别,这也是我一直说中国暂时还没有企业家的原因,暴富不可能产生真正的企业家。

  2015年,优衣库在中国发生两间极大的事情,一件是三里屯试衣间性爱视屏,一件是入驻京东再出走京东。前一件的舆论和声响显然是后一件无法比肩的,但是,后一件,显然更值得零售业关注。

  坊间的传闻是4月份优衣库在京东开店,马云震惊了,急得跑去日本找日本首富——软银的孙正义,从中协调。也听说,前一年Zara上了天猫,一些特别待遇让优衣库不高兴。当然,上面这些都是传闻,有一个实际情况是,中国服装市场的增长,以及天猫的GMV增长都在告诉下滑,一个在10%一下,官方数据,一个20%以下,阿里巴巴可能会否认的数据。

  最终,优衣库离开了京东,仅仅3个月。

  2016年的双11,优衣库在天猫号称卖断货,这一个以基本款著称、有大量库存,号称“Digital Consumer Retail Company”的优衣库没货了!

  和京东的试水说辞,以及2016年双11的卖断货,当然不会有人真相信,就像每年双11天猫的排行榜和销售数据一样,相信才是傻子。

  与阿里合作的益损,正在慢慢反转,参加双11,基本是吐血赚吆喝,卖得越多,赚得越少,所以,双11前涨价再降价的事情多不胜数就是这个原因。

  出双11卖断货的情况后,迅销在1月底就表示成功在中国控制了促销。

  2015年对优衣库最大的挫折当然还是提价政策。

  优衣库供应链集中在中国,成本的上涨让优衣库不得不考虑提价问题。无时尚中文网之前报道的晶苑集团,老板罗乐风在接受港媒采访时就公开赞扬过优衣库对质量的重视。

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  但,消费者从来不会考虑你成本的问题,所以,这直接导致了迅销2016财年利润一夜回到四年前。成本高,涨价,卖不动,降价,打折,这不仅仅是优衣库需要面对的,实际上整个服饰零售业都在面对,百货、电商的促销策略已经撼动了整个零售业的定价策略。

  所以,2016财年对优衣库,柳井正无疑是一个巨大的打击,就像一个踏踏实实做深度报道的记者,不但发现原来读者都爱咪蒙,更糟的是,自己的报社关门了。

  现代消费者需要特别质量好的基本款吗?当然需要。但是喜欢吗?不。

  人人都爱优衣库,但是人人都不喜欢优衣库。

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